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新零售是一局棋且看小米与林氏木业如何落子?

2021-07-21 16:09米乐体育app官网下载 人已围观

简介这个故事,熟读硅谷创业史的雷军绝对看过。即使是创业起步阶段做MIUI的时候,雷军自始至终都没有在公开场合说过,他要做一家专注于智能手机公司之类的话。后来,小米用激情燃烧的十...

  这个故事,熟读硅谷创业史的雷军绝对看过。即使是创业起步阶段做MIUI的时候,雷军自始至终都没有在公开场合说过,他要做一家专注于智能手机公司之类的话。后来,小米用激情燃烧的十年时间描绘它的商业模式:用高性比价的产品矩阵后构建“硬件+软件+互联网”的铁三角智能生态体系,缔造新零售商业帝国为年轻用户带来极致的消费体验。

  显然,小米的事业版图要比做一部手机更为宽广。今年春季发布会,小米造车的消息引爆网络,雷军亲自挂帅、小米全资、第一年百亿投入,都摆明了小米All In的决心。雷总认为只有将电动车和小米手机、小米生态链全部打通,才能给年轻米粉提供无所不在的极致智能体验。“为小米汽车而战”的口号下,本质是为年轻人汽车而战。有不少媒体早已打出“年轻人购买的第一辆汽车”的标题。

  小米造车的背后,来源于其对年轻用户需求的敏感察觉与精准把握,谁要是抓住年轻人的心,谁等于就抓住了未来。在家居界,林氏木业同样被称为“年轻人第一次买家具的首选品牌”。与小米的发展轨迹相似,林氏木业是先以互联网作为品牌、产品、营销、流量的阵地,再到精心布局线下门店,一直以来深受年轻人的喜爱。

  经典著作《基业长青》发现,成功的公司都有些共同的永恒品质,使它们区隔于竞争对手。那么,小米与林氏木业这两家顶着新零售光环的互联网品牌,有什么共通之处?

  小米与林氏木业,都是中国新消费品牌的代表。它们都发迹于线起步创业,利用互联网的高效与年轻用户敢于尝鲜的消费特性,很快以先入者角色吃到第一波红利。创办的前几年,小米开创了互联网的新销售模式,一路凯歌猛进,成为世界前五的手机品牌;林氏木业则依托电商平台茁壮成长,连续多年卫冕天猫住宅家具类目的销冠,被称为“互联网家具标杆品牌”。随着时间的演变,两家市场触觉异常敏锐的品牌,都意识到一个严峻的问题:电商增速明显减缓。翻开2014-2016年国家统计局的数据:电商销售只占中国消费品零售业总额的 10%- 20% 之间,其余的80%-90%消费行为都发生在线下交易场所。

  于是,2016年小米首次提出了“新零售”的概念,下重注在小米之家。比小米更早,2014年雷厉风行的林氏木业率先宣布进军线O体验馆,大家都在试水探索新零售的经营模式。

  借用互联网的杠杆与思维落到线下,可以极大地提升传统零售的效率。尝到甜头的两家品牌,随后在新零售道路上一骑绝尘。林氏木业稳健提速,以月均开店10家的速度加速布局新零售版图,截止目前全国已开设498家线下门店。今年春季更提出 “全国百城千店”的战略计划,目标在全国100个城市开设1000家门店。而小米之家的高光时刻发生在今年1月9日,1003家小米之家当天千店同开,在规模与数量上开创了新经济品牌在新零售行业的先例,标志着小米新零售迈向新的发展阶段,全网门店总数突破5000家。

  至此,中国式的新零售故事至少有两段值得书写的经历:在眼见抵达增长的天花板之时,小米依靠小米之家弯道超车,成为家喻户晓的国民品牌,并于2018年成功在香港IPO上市。而林氏木业实现线上线下双引擎驱动,成为家居行业新零售的模范生。两家年轻公司在高度饱和的红海市场竞争中,凭借新零售的强大势能,实现指数级的增长。

  互联网品牌之所以能挑战线下零售的擂台,比起传统行业,在“人场货”这三大零售要素中有着先天的优势基础,从而发挥出更高的效率。

  根据用户画像,小米与林氏木业的主力目标用户高度重合,都是25-35岁的年轻人。为获取年轻人的自然流量,门店选址都尽量放在黄金核心商圈。

  长期在传统行业里的人,可能会看不懂他们的选址策略:如果快时尚品牌选在寸金寸土的位置开店,因为产品属性是高频次的消费产品,但不论是2-3年才换新的手机,还是消费周期长达5—8年的家具,都属于低频产品,如此的选址是不是不太理智?这时新零售低频变高频的打法,就是扭转局面的关键了。目前,算上生态链孵化企业,小米之家已拥有 20-30 个品类、200-300 件商品,横跨手机、家电、PC、配件、生活用品,俨然是以手机为主,辐射IoT智能家居产品的百货门店。所有的中低频产品,通过巧妙的组合就变成高频消费行为。

  而林氏木业做法是:聚焦当下年轻人多元化的需求,打造全风格全品类的极致性价比产品,用快时尚的市场灵敏度上新产品,月均推出超1000个全新SKU,将低频慢消费的家居行业实现快时尚式的产品迭代更新速度。

  特别是新增全屋定制业务以后,坐拥“成品+定制+家居用品”综合新业态的林氏木业,以高频的家居用品带动挖掘成品、定制的消费潜在需求,为追潮流,嫌麻烦的年轻人提供一站式购齐的消费体验,成为推广年轻生活方式的品牌。

  那些身穿潮牌,手拿星巴克或喜茶逛街的年轻人,显然更愿意走进符合自己个性、设计感鲜明、品牌调性统一的潮流门店,年轻流量自然就会涌进小米之家或林氏木业新零售门店。加上愉悦舒适的体验感与多元产品高度融合的场景,很难戳不到年轻人为品质精致生活买单的购物欲望。

  以林氏木业岭南天地旗舰店为例,这是一个集家具、家居百货、全屋定制、儿童亲子展览、共享空间场所于一体的新型复合空间。其实你很难定义这类型空间是家具品牌店,还是文创空间,亦或是空间体验店,但是年轻世代就很喜欢到这类潮流门店打卡消费。

  数据也真实反映这一点:小米之家的坪效做到了中国零售业同行的20倍,年坪效高达27万/ m2;而林氏木业在一二线㎡的新零售门店,坪效达到2万多/m2,高于行业平均值。

  对互联网轻车熟路的小米与林氏木业可谓深谙大数据运营的门道,当两者瞄准被传统零售占据的 80%到90%广大线下市场时,大数据就能担当指挥官的角色,对智能选品、流量分配、服务体验的实时跟踪等有了科学的决策依据,而不是凭经验、靠直觉这些模棱两可的市场判断。

  哪些产品品类在哪座城市热销?缺货商品、明星爆款、当季设计流行趋势分别是什么,在大数据面前一目了然。这方面林氏木业产品以高达92%的极准爆款力佐证了数据为王的道理。切换到线下门店,受限于场地面积,大数据一方面可以帮助门店优先上架在电商平台被验证过的畅销产品,另一方面可以根据不同城市的消费水平与审美偏好,优化卖场的空间格局,或者是对产品组合重新优化,这样大大提高门店商品的购买转化率,从而提升“场”的效率。

  为了打通线上和线下的联动,重新构建门店和消费者的连接,小米新零售坚持同货、同价、同促,林氏木业则更进一步,实行同产品、同价格、同服务、同活动、同权益的“五同互联”体系。借鉴电商模式中常见的交易实时化,小米与林氏木业利用企业内部ERP系统或是 APP,实时观察每家门店的销售概况,实现上下游的信息同步。

  这样,总部可以即时掌握市场动态,根据形势下达最新政策。线下门店可以迅速响应市场行动,比如与线上同步的促销政策,优惠活动,同时因信息及时透明化,能够降低渠道库存,提高资金周转率。

  自2016年起,中国已跨过人均GDP 8000美元的关口,整个社会都处在消费升级之中。与此同时,年轻群体正在逐渐成为国家的消费主力,他们对产品要求从“能用”,变为品质至上,体验最佳,注重个性彰显,从追求物美价廉转变为物美价优。中国制造未来趋势是:低质高价和低质低价的产品存活空间会越发逼仄,物美价优的商品将迎来它的新时代。

  小米与林氏木业的产品,是物美价优的代表词,经常被提及的一个词是:极致性价比。极致性价比,翻译成雷军的话是“价格厚道,感动人心”,翻译成林氏木业的话,是“既要精打细算,又要拥有高性价比的品质家居产品和优质的消费体验。”

  基于小米与林氏木业强大的数据能力与供应链管理能力,一是通过大数据驱动产品研发,以极准爆品力减少产品研发损耗,直击潮流趋势紧抓年轻用户芳心;二是规划化的批量生产,获得下游供应链议价优势,降低采购成本,从而提供极致性价比的产品

  感动人心,打造超出用户预期的产品力,过硬的产品质量,具备美感的设计,爆表的颜值,三要素缺一不可。14年互联网运营经验,林氏木业精准地开发出受年轻人喜爱及引领市场趋势的产品系列,满足年轻人多元化与个性化的需求。

  至于商业巨擘小米,其黑科技产品的工业设计与美学标准最大化阐释何为极致。同时小米开始把产品往美学与文化层面延伸,近日Logo焕新就是为未来产品发展方向奠定基调,用科技让生活更美好。

  新零售之新,新在提高了商业的效率。但回到商业的本质却什么都没有变,就是始终以消费者需求为中心。最根本是要了解目标受众到底需要什么,然后尽其所能地给到用户,永远追逐用户热爱的事情。

  这样看来,不论是小米的“为发烧而生”,还是林氏木业的“因喜欢而买,为热爱而活”;不管是纵身一跃跨界造车,还是在快时尚家居不断加速,他们其实都没有忘掉最本质的东西:

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Tags: 木业 

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